中国移动："双创新"战略打造国内最强手机媒体商

  这是人类传播史上正在发生并加速深化的一场新革命：手机从单纯的语音通信工具向传播多元化新闻娱乐资讯的媒体转变。

    在中国，这场手机媒体化革命只不过几年时间，中国移动<00941.HK>迅速跃居为领跑者，发展成为国内最强的手机媒体商。

    中国移动靠什么赢得领跑地位？信息业界的专家最近接受记者采访时分析说，中国移动领跑的秘诀在于，不沉迷于竞争激烈的传统语音业务，而是着眼开辟手机增值新业务，以手机媒体化为发展方向，致力于实现企业自身价值和客户价值的创新，打造优势传输渠道，提供优质内容资源，在手机媒体新产业中抢占了制高点。

    企业自身价值创新：从语音通信业务提供商“变身”为手机媒体商，开辟通信产业发展新空间

    在传统印象中，中国移动是全球手机客户量最大的电信运营商，每天向3亿手机用户提供着语音通信业务。

    而今天，人们可以使用中国移动手机，随时随地地听音乐、读报纸、看电视、收发邮件，阅读各种形式的、各种内容的新闻娱乐资讯……

    在短短几年时间内，中国移动实现了由“语音通信专家”到手机媒体商的快速“变身”。

    “这是中国移动对自身价值的一次战略意义的创新。”中国移动相关人士接受记者采访时称。

    为什么要进行战略创新呢？

    长期以来，电信运营商的价值主要体现为提供语音通信业务，国内电信产业的竞争主要是固守基础电信服务，只拼手机语音业务，同质化竞争，利润率不断下降。信息业界专家指出，这向电信运营商提出了一个课题：电信运营产业的市场边界是不是就是基础电信服务？电信运营商是不是就只能在这一市场边界内，通过关注和比超业界同行的所作所为求发展？

    中国移动高层将视线移向蓬勃发展的数字技术。数字技术革命使文字、图片、视频等内容都可以通过计算机以数字形式进行处理传播，可以被手机接收，这样手机就从语音终端走向内容终端。手机成为内容终端，就将新闻功能、娱乐功能集于一身而媒体化了，一个围绕手机内容服务的经济产业链就形成。这个产业就跨越了原有的语音业务边界，开创一个全新的增值市场空间。

    2002年开始，中国移动围绕自身的“媒体价值”实施了一系列战略性行动，大举发展无线增值业务。继与新华社合作推出手机报后，不断向数据和图片在内的无限传输市场这片“蓝海”扩展，目前已初步形成包括手机报、手机电视、无线音乐、手机游戏、手机网站、手机动漫等多方位手机媒体业务。

    资料显示，目前中国移动手机报用户已超过4000万，其中新闻早晚报3000万，是中国发行量最大的手机报；截至2008年上半年，中国移动无线音乐俱乐部会员达8083万户，已经成为中国市场上最具影响力的无线音乐发行渠道商。

    过去，话音基础业务一直是中国移动收入的绝对来源，近两年，包括彩铃、手机上网、彩信等增值业务保持快速增长。中国移动2008年上半年的业绩报告显示，上半年营运收入达人民币1964.60亿元，增值业务收入达到人民币529.96亿元，比上年同期增长26.4%，占总营运收入比例达到27.0%。

    提升手机客户价值：着眼客户新需求，不断丰富资讯内容，创新表现形式，开创客户全新生活方式

    为什么中国移动能够在短短几年内在手机多媒体新市场中实现迅速发展呢？

    “这得益于中国移动较强的客户需求把握能力和服务功能设计能力。我们不断向客户提供具有差异化和创新精神的产品和业务。”中国移动相关人士接受采访时表示。

    长期以来，人们对信息的获取主要依赖传统媒体和互联网。但传统媒体因区域化和行业化分割，传播范围有限，传播速度受限，难以适应现代生活频率加快、人们倾向于便捷获取信息的趋势；互联网尽管能提供无穷无尽的多样化资讯娱乐信息，但电脑价格高、查阅麻烦。而手机的独特优势在于可移动性、精准针对性、及时性。

    中国移动把目光投向人们日益增长的多样化资讯娱乐需求上，致力于将传统纸质媒体和互联网的优势“移植”到手机终端，不断创新表现形式，深度开发手机报、手机电视、手机音乐、手机游戏、移动互联网等一系列不同形态的内容业务，为手机用户提供手机语音功能之外的全新体验，提升手机用户价值。

    满足人们对资讯的评论和互动需求，中国移动在手机报上增加互动功能，使用户在每天第一时间随时随地通过手机阅读到当天报纸的全部内容，而且能实现编读在线互动，分享沟通的乐趣。今年两会期间，中国移动与新华社合作推出的《两会手机报》首创飞信访谈，开展“亿万读者问总理”活动，使用户利用手机有序地参政议政。

    满足人们对重大事件的现场感需求，中国移动与新华社合作推出《十七大手机报》，开创了手机媒体全方位大规模报道党代会的先河，让人们利用手机走近十七大会议现场，倾听党的声音；在奥运圣火珠峰登顶中，中国移动在珠峰建成世界海拔最高的基站，为新华社提供即拍即传技术和特制的手机，使用户利用手机在第一时间看到奥运圣火登顶珠峰的壮举。中国移动还在国内率先推出手机电视，并联合央视国际在北京奥运会上推出奥运史上首次奥运手机电视直播服务，使用户无须亲临每一个现场，在手机上就能获取精彩瞬间。

  满足人们利用手机上网获取多样化信息和进行交流的需求，中国移动推出移动互联网——“139社区”，提供登录WAP门户网站(移动梦网)、使用即时通信工具(飞信)、手机邮箱等移动互联网的“一站式”应用服务。目前，139手机邮箱已拥有2000万注册用户，其中约有400万活跃用户群，并且这个数量仍在不断增加。

    满足人们日益扩大的娱乐需求，中国移动成立M.Music无线音乐俱乐部，打造无线音乐平台，引领全新的音乐消费形态，用户加入该俱乐部后可享受包括音乐下载、音乐共享、音乐传播、音乐交流等服务。北京奥运会开幕式歌曲《我和你》首唱时同步发行，是奥运史上首次通过无线音乐平台同步首发奥运歌曲，创造音乐史上最快的发行速度，首日下载量超过了573万次，截至奥运会结束，下载量突破1000万次。

    中国移动相关人士告诉记者，一个个内容服务方式的创新不仅吸引客户的使用，而且吸引了越来越多的企业加入到中国移动新业务市场中来。

    据中国移动集团通信研究院人士透露，中国移动仍在着眼用户新需求，不断进行增值业务产品创新和储备，目前已经储备了超过60种的增值服务。

    价值创新执行策略：开放合作获取优质内容资源，技术创新打造优势传输渠道，占领手机媒体产业制高点

    电信运营商究竟该以怎样的方式介入内容产业呢？或者说，怎样才能实现为企业自身和客户创造最优秀的价值呢？

    中国移动的回答是：在塑造电信运营商的“媒体价值”上，中国移动不是把精力放在小步递增的价值创造上，这种战术不足以使自己在市场中出类拔萃、脱颖而出，而是遵循传媒产业发展规律，从战略高度抓住传媒产业发展的核心要素，进行优质布局，占领手机媒体产业制高点。

    一般而言，传媒产业发展的核心要素主要有两个：一是内容；二是传播渠道。

    “在手机媒体产业链中，内容目前主要来自传统媒体及其他内容提供商。在这样情况下，选择什么样的内容资源是决定电信运营商能否占领手机媒体产业制高点的关键。中国移动拥有全球第一的网络和用户规模，需要最好的内容资源，我们把目光投向境内外世界级媒体和内容提供商，积极推进主流渠道和主流内容提供商开放合作，强强联合，从而获取了高质量内容资源。”中国移动相关人士告诉记者。

    新华社是最具影响力的世界性通讯社之一，是世界上最大的中文新闻信息内容提供者。中国移动与新华社合作，获取了最权威的优质内容资源。去年3月，双方签署《全面合作框架协议》，新华社为中国移动提供全媒体形态的新闻信息内容，提供权威、迅捷、全面的内容服务，目前，双方合作进入了快速发展阶段，合作内容不断深化，合作领域不断拓宽。中国移动还与凤凰卫视、新闻集团和星空传媒等境外各类媒体合作，获取了境外优质内容资源。

    环球、EMI、华纳、索尼、博德曼、滚石、太合麦田等均是著名的唱片公司，中国移动与这些公司签约合作，获取了全球优质音乐内容资源。这些公司为中国移动的无线音乐平台提供原创音乐内容。

    手机媒体产业虽然起步时间不长，但发展迅速，已呈现多家电信运营商竞争格局。如果传输渠道不能适应快速、有效的趋势，那么，电信运营商就会对内容提供商、手机用户和手机潜在消费群失去凝聚力和吸引力，将在手机媒体产业市场中只能处于被动位置。

    “对此，我们有清醒的认识。快速、有效的传播离不开新技术的支持，我们以打造优势传输渠道为目标，不断自主开发新技术，引领手机传播技术新潮流和发展方向，使优质内容供应商愿意巩固与中国移动深度合作。”中国移动相关人士告诉记者。

    中国移动拥有全球最大、覆盖最好的GSM网络，近年来，以此为依托不断开发手机媒体新技术。自主研发的实现跨网无缝沟通的即时综合通信服务软件“飞信”已进入商用；突破网速太慢的技术瓶颈，独立建设3G标准之一的TD-SCDMA服务网络，实现高速上网服务；自主开发了手机电视MBBMS模块，创造性地整合了完善的GSM网络、高速的WLAN网络，使得手机多媒体功能更为强大而实用。

    以服务北京奥运会为例，中国移动建成奥运历史上最大规模无线局域网WLAN，安全、稳定、高速的自主创新标准WAPI；基于WLAN网络，创新性地推出了无线INFO、即拍即传、无线视频同传等新业务，帮助全球媒体刷新了奥运精彩图片、新闻报道的传播速度，摄影记者只要使用加载无线网络的数码相机或电脑等终端，就将所拍摄的照片以平均6秒/张的速度传送到后方编辑服务器上，并迅速传遍全球。（经济参考报 黄庭满 张舵）